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2006年12月08日 星期五
今日共56版 第4313期
总编辑：刘为民
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冬令先锋羽众不同
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11月底，本报启动羽绒服消费调查以来，参与读者众多，调查活动影响力长久而深远。本周，尽管调查已经结束并进入公布调查结果阶段，读者的回应信件还不断地邮来。足见作为冬令当家花旦的羽绒服，近年已培育了相当大的市场。据了解，今年四川市场新品牌的数量是去年的近十倍，而面对这样的“琳琅满目”，消费者是如何看待？市场消费状况又是怎样？请看本周调查公布———
明星代言人影响力营销乏力
和众多产品在上市之初为造就品牌影响力和市场号召力会推出明星代言人一样，现在，越来越多的羽绒服商家都重金聘请明星来扩大品牌知名度和促进产品销售。赵薇、陈坤代言雅鹿，康博邀请了吴奇隆，莫文蔚与雪伦签约，梦娜世家携手了范冰冰，庄驰同蒋勤勤、陈建斌合作……各大品牌都争先恐后地将明星请来光耀自家的门面，一时间各种明星活动满天飞。但是明星的号召力对于消费者而言真的如此强大吗？
在我们回收到近千份的调查表中，显示的答案是否定的，84%的被调查者表示，羽绒服是冬令非常实用的服装，功能性强过其他需求，虽然近年对其时尚度也要求渐强，但不会因为喜欢的明星就会轻易购买其代言的羽绒服。面对厂商们层出不穷的营销招数，消费者的购买行为已经越来越冷静理智。读者认为，产品本身的款式和质量，才是选择的最终依据。
专业老品牌让拥趸痴心不改
在“最喜爱品牌”、“曾经购买过的品牌”两栏中，超过70%以上的被调查者都选择了波司登。排在第二位的是与波司登系出同门的雪中飞，有51%的被调查者表示曾经购买过。另外，鸭鸭、雅鹿、康博、七彩马等也各自拥有一批fans。
显然，调查结果显示多年的“一头狼领着一群羊”的市场格局仍未改变。一位姓林的读者在调查表中表示，波司登对他而言，是数年的老朋友了，每年都会为自己或家人添一款。而质量有保证，价格合理，“性价比高”也一直是他购买羽绒服的首要考虑。业内人士分析，在行业内沉浮多年后，专业而传统的羽绒服品牌早已为大家熟知，积聚了相当人气；另外，因其市场操作熟练，销售流程规范，产品种类往往因专业实力而更加丰富齐全，因此更容易受到消费者的广泛追捧。连续11年全国销量第一的波司登就是一个典型。而今年才粉墨登场的部分羽绒服品牌，虽然曾经有过为知名厂家贴牌生产的经验，在生产质量上有一定保证，但在缺乏品牌优势支持的背景下，凭着一张生面孔，要在今冬竞争激烈的羽绒服市场上搏取消费者的信任和青睐，无论是其产品特色还是营销手段，都将面临着严峻的考验。
时尚品牌分流年轻消费群
本次调查中另一个有趣的现象：10%的被调查者表示他们的喜爱并不在专业品牌之列，他们是时尚品牌的忠实追随者，品牌的选择范围则更大：有E-land、Only、Esprit、Elle、欧时力、ICB等。此外，4%的被调查者指出，专业户外运动品牌
才是他们的最爱。
据调查表显示，这部分年龄大多在30岁上下的被调查者，置装选择追逐时尚潮流胜过服装性价比。虽然与同等质料的专业品牌相比，时尚品牌的羽绒服价格会昂贵40%—200%，但因为款式设计更加时尚化、个性化，品牌更具美誉度，让多花的钱更能带来一种心理满足，因而也会觉得很值得。至于户外运动羽绒服，选择的4%，则大多是近年日渐流行的户外运动的爱好者。由于户外运动品牌的羽绒服不仅面料十分讲究，防风防水御寒的功能性要求也很高，加上款式设计大多色彩艳丽，具有鲜明的运动化风格，如Ozark、TheNorthFace、Aigle等，让穿着者拥有即使走在都市街头也能享受摩登运动的时尚心情，因而也受到这部分消费者的忠实拥戴。
记者陈好蔡文沛
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